Стандарты обслуживания 1 глава

Причины низких продаж, снижения объёмов прибыли многочисленны и разнообразны. Это может быть и качество cамой продукции, и плохой дизайн упаковки, и недостаточно удачный мерчендайзинг, и отсутствие рекламы и, наконец, непрофессиональное поведение персонала…

По данным психологических исследований некачественная работа персонала в сфере продаж приводит к потере клиентов и возможной прибыли. У клиентов не получивших желаемого уровня обслуживания, как правило, ожидания не совпадают с действительностью, образуется разрыв – клиент остается разочарован. Неудовлетворенный клиент с большой вероятностью не вернется и станет постоянным клиентом. Чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы - давать клиентам именно то, чего они ожидают. Чтобы сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает!

Как мы уже убедились, очевидно, что покупатели нуждаются в качественном обслуживании. Удовлетворенность, и лояльность к компании растет с ростом заботы о клиенте, с ростом его значимости. Высокие стандарты обслуживания в компании, обходительность могут серьёзно повлиять на покупку.

Невнимательность к потребностям клиента приводит к его уходу в другую компанию, но и навязчивый сервис, может отпугнуть консервативно настроенного покупателя. В сути продаж, их главной составляющей является общение, коммуникации, но не всегда сотрудники компании знают как себя нужно вести с клиентами в той или иной ситуации, поэтому обслуживание не одинаково стабильно, кого-то из клиентов уважают, кого-то стараются обходить стороной. Происходит так потому, что нет четко сформулированных требований, стандартов обслуживания при работе с клиентами.

Если компания нацелена на клиента и одним из ее конкурентных преимуществ является качество обслуживания, то неизбежным этапом в развитии такой компании является введение корпоративных стандартов обслуживания и целой системы их поддержания и развития. Единые стандарты обеспечивают всем клиентам компании одинаково высокий уровень обслуживания, т.к. содержат одинаковые для всех сотрудников правила поведения. Правильно разработанные и реализуемые стандарты обслуживания способствуют формированию положительного имиджа торговой компании, а значит, и завоеванию лояльности клиентов.

Стандарты обслуживания клиентов – совокупность внутренних документов компании, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых ситуациях, способы реагирования в нетиповых ситуациях, устанавливаются критерии правильности действий. Стандарт обслуживания является частью общего стандарта деятельности компании.

Стандарты обслуживания клиентов:

· привносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело;

· обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, обслуживания клиентов и иной работы сотрудников, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением. Оценка стандартов обслуживания является неотъемлемой частью работы с персоналом в крупных компаниях.

· стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.

Таким образом, стандарты вводятся в целях повышения качества обслуживания клиентов компании, унификации профессиональных и этических норм, применяемых сотрудниками компании, создания необходимых алгоритмов деятельности направленных на оказание услуг высшего качества.

В стандартах обслуживания прописывается процесс работы с клиентом, типовая структура документа обычно бывает следующей:

Политика компании в отношении обслуживания клиентов

Общение по телефону;

Внешний вид персонала;

Поведение продавцов-консультантов в торговом зале;

Четкие правила взаимодействия с клиентом на каждом этапе процесса обслуживания

Правила поведения в конфликтных и нестандартных ситуациях

Наиболее распространенными ошибками при разработке и внедрении стандартов обслуживания являются:

Слишком общие, не конкретные формулировки стандартов работы с клиентами;

Неправильные стандарты (обязательные действия персонала приводят к неудовлетворенности покупателя сервисом), стандарты не совпадают с ожиданиями клиентов;

Стандарты внедряются "для галочки", без четкого понимания их необходимости;

Неэффективная система внедрения разработанных стандартов обслуживания;

Отсутствие системы контроля выполнения стандартов.

Разработка стандартов обслуживания клиентов – очень сложная работа, требующая целого диапазона данных. К этому необходимо прибавить разработку модели продажи, характерной именно для данной компании. Лучший вариант, когда эта работа проводится совместными усилиями руководства компании с внешними консультантами, так как важен взгляд со стороны, в том числе и взгляд непосредственных клиентов. В центре этой работы стоит именно клиент, который, конечно, может быть не всегда прав (как любой человек), но всегда должен быть услышан, понят, принят. Главное – то впечатление, которое остается у клиента после посещения компании. Но секрет успеха не только в том, насколько клиентоориентированы стандарты обслуживания, а в том, как они внедряются и поддерживаются.

Очень важно правильно преподнести персоналу утвержденные стандарты. После утверждения стандартов начинается активная стадия внедрения. Здесь можно использовать все имеющиеся в арсенале инструменты: корпоративные газеты, конкурсы для торгового персонала, обучение торгового персонала (тренинг, наставничество), премирование лучших сотрудников и т.п. Ведь если сотрудника не научить, что и как он должен делать, не объяснить, почему он должен действовать именно так, не помочь ему внутренне принять предлагаемые нормы и требования, не стоит ожидать от него их выполнения. Поэтому необходимо обучить персонал определенным формам поведения, мотивировать его на использование именно этих форм и постоянно проводить мониторинг влияния поведения персонала на экономическую эффективность деятельности компании.

Главным инструментом контроля за соблюдением стандартов (и вообще за качеством работы персонала) является хорошо организованная обратная связь с клиентом. Это даст возможность и понять, что не нравится в работе сотрудников, и трезво определить, какие требования в обслуживании необходимы, а какие - избыточны.

Точная диагностика - самый важный, и определяющий дальнейшее изменение процесс. Поэтому совершенно необходимо, проводить тестирование персонала по методу «таинственного покупателя» (Mystery Shopping)

В зависимости от результатов проверки, стандарты обслуживания могут быть откорректированы. И только после этого можно говорить об окончательном утверждении стандартов.

После того как завершен этап внедрения стандартов обслуживания, следует проверить эффективность проведенных мероприятий. Сделать это проще всего знакомым нам уже методом "Mystery Shopping. Это дает возможность выявить индивидуальные резервы продавцов и проверить, каким же образом каждый сотрудник понял стандарты, использует ли он их в работе, какова вообще динамика уровня обслуживания на уровне магазина и сети в целом.

Разработанные стандарты поведения начинают «оживать» тогда, когда каждый сотрудник знаком с ними, принял их, а также видит, что они практически реализуются на всех уровнях компании. И в первую очередь примером этического поведения должен быть ее руководящий состав. При этом не нужно забывать, что стандарты должны быть поддержаны соответствующими ресурсами. Можно сколько угодно требовать от подчиненных уменьшения срока доставки товара клиенту, но если в компании просто не хватает для этого транспорта, результата не будет.

РАЗДЕЛ 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ УСЛУГ И КАЧЕСТВО СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 3.1. Классификация видов услуг

В мировой практике принято проводить классификацию отраслей сферы услуг на основе сочетания производствен­но-технического и функционального подходов.

Производственный подход исходит из принципа произ­водственно-технической и технологической общности отрас­левых направлений в сфере услуг, как собирательного вер­тикального структурного образования. Функциональный под­ход реализует разную профильную направленность - от об­служивания производства, общества, домашнего хозяйства, функции по распределению, хранению, обеспечению ресур­сами и товарами до обслуживания личности. По этому прин­ципу услуг подразделяются на следующие группы:

услуги торговли;

услуги по обеспечению питания и проживания (гости­ницы, предприятия общественного питания и т. д.);

услуги транспорта;

услуги связи и информационное обслуживание;

услуги по снабжению, заготовкам и хранению матери­ально-технических ресурсов;

услуги по обеспечению функционирования рынка (кре­дит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и др.);

услуги образования, культуры и искусства;

наука и научное обслуживание;

услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;

услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (под­держание и ремонт жилищного хозяйства, производственнобытовые и коммунальные услуги);

услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.);

услуги государственного управления.

В настоящее время в экономической литературе и клас­сификаторах применяются различные новые критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Так, предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости, по степени потребительс­кой ориентации, уровню личных контактов людей, трудо­емкости услуг, по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг. Каждая классификация предназначена для изучения отрасли с определенной целью.

Различия услуг вызваны их характером, целевым назна­чением, формами предоставления и способом оплаты.

По характеру оказываемые услуги имеют ярко выра­женную отраслевую направленность:

· ремонт бытовых машин и приборов, изготовление но­вой продукции;

· услуги сельскохозяйственного, гигиенического и риту­ального характера;

· транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

· строительство, ремонт жилья, художественные рабо­ты и производство изделий народного творчества;

· образовательные, медицинские и др.

По целевому назначению услуги подразделяются на сле­дующие группы:

· услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств пред­метов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка и крашение изделий и т. д.);

· услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей(пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовле­ние мебели, строительство жилья и т. д.);

· услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские,
санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат пред­метов культурно-бытового назначения и т. д.);

· справочно-информационные и посреднические, турис­тические и другие услуги;

Услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные).

По способу оплаты услуги можно сгруппировать следу­ющим образом:

· услуги, оплачиваемые в порядке предварительного пол­ного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов;

· услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантий­ный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);

· услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляе­мые в кредит.

Функциональная классификация услуг по видам деятель­ности, на которые направлены услуги, предполагает деле­ние услуг на пять групп:

· производственные - лизинг, инжиниринг, техничес­кое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций и т. п.;

· потребительские - так называемые массовые услуги, ориентированные на домашнее хозяйство (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользо­вания, находящихся в нем);

· профессиональные-страховые, финансовые, банков­ские, рекламные, консультационные;

· распределительные-транспортно-экспедиционные,
услуги связи, торговли;

Услуги личностного характера-непроизводственные
(парикмахерские, фотоателье и т. д.);

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на несколь­ко классов:

· осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (химчистка и прачечные, ремонт и со­держание оборудования, ветеринарные услуги, охрана и др.);

· осязаемые действия, направленные на тело человека (фитнес-центры, рестораны и кафе, салоны красоты);

· неосязаемые действия, направленные на сознание че­ловека (образование, радио- и телевещание, театры, музеи, информационные услуги, удовлетворение религиозных по­
требностей).

· жесткий сервис, включающий в себя все услуги, свя­занные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

· мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллек­туальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных уеловиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);

· прямой сервис - комплекс услуг, непосредственно свя­занных с эксплуатацией купленного товара;

· косвенный сервис - комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способ­ствующих установлению доверия покупателя к фирме, ока­зывающей услуги (что также приносит успех фирме).

· дилерский сервис - прямой договор с зарубежной фирмой-производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслужива­нию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели). Таким образом, подписав с авторизированным сервисным цент­ром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

> нормативно-техническую документацию - краткую ха­рактеристику, принцип действия, методики испытания и проч.;

> специальную технологическую оснастку и диагности­ческие контрольно-измерительные приборы, запасные час­ти на все виды поставляемой техники;

> проводит обучение, переподготовку и стажировку спе­циалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моде­
лей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предло­жения рядового потребителя.

В нормативных документах отражается классификация услуг согласно Общероссийскому классификатору услуг на­селению (ОКУН), основаная на использовании иерархической

системы классификации с делением услуг на группы, под­группы, которые, в свою очередь, подразделяются на виды деятельности по целевому функциональному назначению. ОКУН разработан взамен Общесоюзного классификатора бы­товых услуг населению и Общесоюзного классификатора плат­ных услуг населению на территории РФ. ОКУН введен в дей­ствие 1 января 1994 г.

Классификация включает следующие группы услуг на­селению:

1 - бытовые услуги;

2 - услуги пассажирского транспорта;

3 - услуги связи;

4 - жилищно-коммунальные услуги;

5 - услуги учреждений культуры;

6 - туристические и экскурсионные услуги;

7 - услуги физической культуры и спорта;

8 - медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;

9 - услуги правового характера;

10 - услуги банков;

11 - услуги в системе образования;

12- услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

13 - прочие услуги.

Классификатор имеет 4 ступени деления. Классификатор выделяет 13 групп, группы услуг подразделяются на подгруп­пы, подгруппы - на виды, виды - на единичные услуги.

Тема 3.2. Качество услуг сервисной деятельности

Существуют различные подходы к толкованию понятия «ка­чество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление ка­чеством и обеспечение качества. Словарь».

Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, ко­торые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные ха­рактеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвеча­ют запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нор­мативным правовым критериям.

В международном стандарте ИСО 8402-94 также принят тер­мин «качество обслуживания», которое рассматривается как сово­купность характеристик процесса и условий обслуживания, обес­печивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сер­виса широко используются представителями государственных кон­трольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

К производственным свойствам относятся те, которые созда­ются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество.

Любой товар или сервисный продукт необходимо протестиро­вать на функциональную пригодность, которая обычно проверяет­ся в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать оконча­тельный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктах - необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показате­лей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

Надежность;

Предупредительность;

Доверительность;

Доступность;

Коммуникативность;

Внимательное отношение.

Надежность определяется как способность персонала в точ­ности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостинично­го здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность - решимость помочь клиенту и без за­держки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возни­кают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королев­ских размеров» и т. д.). В подобных случаях оценивается способ­ность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, кото­рый должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприя­тия в работе с требовательными и скандальными клиентами (со­гласно правилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем). Исследования, проведенные Международ­ной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоева­ние нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старо­го. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует что 91% недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих про­блемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обид­чика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты ви­дят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Доверительность - умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей сте­пени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номе­ров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих - все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конк­ретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность - легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность - способность обеспечить такое обслу­живание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет пред­оставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение - индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к кли­енту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объяс­няется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отлича­ющиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что, конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует - не соответствует требованиям», «выше уровня - ниже», «хорошо - плохо», «удовлетворяет потребности - не удовлетворяет» и т. д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответ­ствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслу­живания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвез­дочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на "неудовлетвори­тельно"».

Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в дея­тельности предприятий гостеприимства.

Качество услуги с точки зрения потребителя.

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в цен­тре внимания находится личность потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию сле­дующим образом: «Качество - это удовлетворение ожиданий по­требителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред­ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с жела­ниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективны­ми представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравне­ния. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации (све­дений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга вос­принимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие ин­дивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспо­сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни­маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то по­требитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если вос­принимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя опреде­ленный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт - друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные эле­менты. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

Базового качества;

Требуемого качества;

Желаемого качества.

Базовое (основное) качество - это совокупность тех свойств ус­луги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре­битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами, базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

Наличие чистого постельного белья и полотенец при засе­лении в гостиницу;

Ежедневная уборка номера горничной;

Гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара­туры, имеющейся в номере;

Безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто­янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про­изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели ка­чества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега­тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уде­ляет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество - это совокупность техничес­ких и функциональных характеристик услуги, Они (характеристи­ки) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было зап­ланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Приме­рами требуемых технических характеристик гостиничных услуг яв­ляются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гос­тиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в но­мерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог толь­ко мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особен­ность желаемых показателей качества состоит в том, что потреби­тель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являют­ся спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных тех­нологий и глубокого знания производителем того, что хочет пот­ребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулиро­вать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, осо­бый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В ре­зультате изучения потребностей, оказывающих влияние на приня­тие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

Критические;

Нейтральные;

Приносящие удовлетворение;

Разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гос­теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен­ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при­сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хо­тят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти ми­нимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприя­тиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Качественный сервис — ваше секретное оружие

Джон Шоул

Как заработать деньги на обслуживании клиентов.

Не во всех компаниях понимают, что обслуживание клиентов — это, по сути, продажи. Почему? Да потому, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к вам чаще и покупать у вас больше. Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента (American Management Association), постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании.

Сегодня, в условиях жесткой рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.

Уильям Бэнд, партнер, Strategic Management Practice, Coopers & Lybrand Consulting Group (Торонто)

Одна из главных проблем заключается в том, что менеджеры не желают рассматривать обслуживание клиентов как маркетинговую стратегию. Многие склонны считать его чем-то вроде послепродажного обслуживания, относящегося к совершенной сделке, а не к будущим продажам.

Но исследования показывают, что для многих компаний повышение качества сервиса становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама. И я подозреваю, что в компаниях, где разработаны продуманные, грамотные стратегии работы с клиентами, это направление деятельности приносит больше чистой прибыли, чем научные исследования и разработки, внедрение новых продуктов и оборудования, широкий ассортимент, продажа в кредит и любые другие стратегии.

Устная реклама

Если вы хотите сделать свою репутацию лидера по качеству сервиса конкурентным преимуществом, не забывайте о важности устной рекламы. При принятии решения о покупке устная реклама обычно действует на людей гораздо сильнее, чем обычная.

В ходе исследования компания TARP установила, что клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого продукта или услуги, рассказывает об этом в среднем пяти людям. Но об отрицательном опыте клиент рассказывает в среднем 9–10 людям. Это отличный аргумент в пользу усилий, направленных на удовлетворение клиентов, если таковые хоть когда-то предпринимались.

Что касается реакции клиентов на плохое обслуживании при совершении крупных покупок, то TARP обнаружила, что о хорошем опыте услышат примерно 8 человек, тогда как колоссальное количество — 16 человек — в подробностях узнают о всех проблемах.

Вывод: слухи о плохом обслуживании наносят компании (и ее объемам продаж) больший вред, чем слухи о хорошем обслуживании приносят пользы.

Повышение производительности

Еще один серьезный довод в пользу качественного сервиса — рост производительности труда (подробно см. Главу 7). Когда компания Bio-Lab из Декатура (штат Джорджия), внедрила систему обслуживания клиентов, продуктивность сотрудников начала неуклонно повышаться. Вот что говорит Энн Пинкертон, директор службы по работе с клиентами: «За год мы обработали на 5 млн долл. заказов больше, чем за предыдущий год, при том же количестве сотрудников».

Жалобы клиентов

Позитивным следствием повышения качества сервиса может стать увеличение потока жалоб. Клиенты начинают больше жаловаться, и это хорошо. Жалобы — это возможности исправить проблемы, о которых компания могла бы никогда не узнать, если бы не стратегия сервиса.

Но сотрудники, как правило, не любят жалобы, просто потому, что их никогда не учили работать с ними. Так, 80% написанных мной писем с жалобами осталось без ответа, в том числе и то, которое я написал президенту гостиничной сети Marriott Courtyard . В тот первый (и последний) раз, когда я остановился в отеле Courtyard, у моего тестя случился сердечный приступ. Но сотрудники отеля не передали оставленное для меня срочное сообщение. Более того, они не разбудили меня на следующее утро, хотя накануне вечером я просил их об этом.

На самом деле, система обслуживания клиентов, которая поощряет и упрощает подачу жалоб, увеличивает вашу прибыль. Почему? Да потому, что клиенты, которые могут пожаловаться самой компании, реже будут жаловаться посторонним, распространяя дурную славу и отпугивая потенциальных клиентов.

Ричард Гэмгорт, бывший сотрудник по работе с клиентами в компании Armstrong World Industries, говорит: «Мы приобрели несколько постоянных клиентов, чье сотрудничество с нашей компанией началось с жалобы». Поверьте, это очень мудрый шаг — дать клиентам возможность свободно выражать свое мнение. (Подробнее о работе с жалобами см. главу 12.)

Не говорите, что вы не получаете жалоб, это не повод для гордости. Признайте, что жалобы, о которых вам известно, — вероятно, лишь верхушка айсберга. Это почти всегда так.

Не казните гонца, если гонец (сотрудник) приносит вам вести о жалобах клиентов.

Основные преимущества

• Можно составить перечень преимуществ, которые приносит компании качественный сервис (каждое из них будет подробно рассмотрено далее в этой книге).
• Лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж.
• Рост прибыли.
• Более частые продажи. Более крупные продажи. Более дорогие заказы. Повторные заказы.
• Увеличение клиентской базы и количества новых клиентов.
• Сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение.
• Уменьшение количества жалоб там, где жалобы вероятнее всего. Разрешение большего количества жалоб. Сохранение клиентов.
• Хорошая репутация компании.
• Возможность выделиться на фоне конкурентов.
• Повышение трудовой дисциплины и производительности благодаря позитивному настрою клиентов.
• Улучшение отношений в коллективе: люди охотно общаются друг с другом, потому что у них хорошее настроение и они делают работу с удовольствием.
• Меньше недовольства, прогулов и опозданий.
• Снижение текучести кадров.

Лояльность клиентов

Одним из важнейших преимуществ качественного сервиса является лояльность клиентов. А важна она потому, что большая часть вашего бизнеса — это повторные продажи. Лояльность клиентов становится преградой, которая не позволяет конкурентам размывать вашу клиентскую базу.

«Что может быть важнее обслуживания клиентов? – спрашивает Брюс Болджер, редактор журнала Incentive . – Редкая компания может надеяться на неиссякаемый поток новых клиентов. Рано или поздно, но большинству из них придется создавать круг постоянных клиентов. Чем лучше обслуживание, тем шире этот круг…» Лояльные клиенты, которые продолжают покупать у вас снова и снова, создают основу стабильного, долгосрочного успеха.

«Хорошо известно, — говорит Марва Мак-Артур, директор службы по работе с клиентами Waddell and Reed Services из Канзас-Сити, – что для компании намного выгоднее заключать повторные контракты с одними и теми же клиентами, чем идти на рынок и искать новых клиентов».

Действительно, гораздо разумнее — и дешевле — постараться хорошо обслужить и, таким образом, удержать большинство клиентов, с которыми вы уже работали, чем тратить немалые средства на приобретение новых клиентов.

Френсис Тритт из Канзас-Сити (штат Миссури), консультант по обслуживанию клиентов, говорит, что постепенно все больше компаний, которые раньше бросали все свои силы на разработку новых продуктов и привлечение новых клиентов, начинают осознавать, что следует направить усилия на удержание уже имеющихся клиентов.

Поучительно, что философия бизнеса от L.L.Bean, Inc. , поставщика одежды и товаров для туризма и отдыха, содержит такую фразу: «…обращайтесь со своими клиентами по-человечески, и они непременно вернутся к вам снова».

Как ключ к удержанию клиентов рассматривает свою стратегию сервиса и Eastman Kodak Corporation : «Удержание клиентов жизненно важно, если вы хотите наголову опережать своих конкурентов и оставаться прибыльной компанией».

Ян Карлсон, бывший президент авиакомпании Scandinavian Airlines System, так написал в своей книге «Моменты истины»: «Мы настроились на то, чтобы стать ориентированной на клиентов компанией, которая понимает, что ее единственный настоящий актив — довольные клиенты, каждый из которых ожидает индивидуального подхода и, не сделай мы этого, не выберет нас своим авиаперевозчиком». Наиболее наглядно значение лояльности клиентов можно показать на примере последствий их нелояльности и, следовательно, потерь. Возьмем сеть супермаркетов со 100 магазинами. Если каждый супермаркет восстановит против себя хотя бы одного клиента в день, сколько денег, как вы считаете, будет терять сеть из 100 магазинов ежегодно? По оценкам, для одной такой сети потери составят порядка 94,4 млн долл.

Сколько стоит потеря клиента?

«Исследования показывают, что отели могут терять до 12% годового дохода в результате того, что недовольные клиенты переключаются на другие отели», – говорит Уильям Шихан, бывший президент и генеральный директор Omni Hotels .

Могу подтвердить обоснованность этого заявления. Однажды я остановился в Doubletree Hotel в Майами. Этот отель рекламировал свою отзывчивость и внимание к гостям. Я заполнил их анкету о качестве обслуживания, но до сих пор не получил благодарности.

Смотрите на каждого клиента как на потенциального пожизненного покупателя, как на ваш маркетинговый актив. Довольные клиенты направляют к вам новых клиентов, поэтому теряя клиента, вы подрываете свой рынок. Но чем дольше вы удерживаете клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание уделите неосязаемым чертам вашего продукта или услуги. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на впечатлениях, формировавшихся в течение длительного времени, важнее осязаемых характеристик.

Но сервис — это гораздо больше, чем улыбки. В идеале это отношения и все, что с ними связано.

Однако лояльность непрочна и недолговечна. Клиенты постоянно подсознательно задают себе вопрос: «А что вы сделали для меня в последнее время?»

Преходящая природа лояльности клиентов — веская причина, чтобы превратить сервис в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться регулярным обучением сотрудников и высокой приверженностью руководства, демонстрируемой на словах и на деле.

Американская ассоциация менеджмента установила, что успешные компании вкладывают в свой персонал, включая его обучение, примерно на 20% процентов больше средств, чем неуспешные компании. Эти данные верны для компаний любых размеров, работающих во всех отраслях.

Лояльность заглушает «песни сирен» — конкурентов, соблазняющих ваших клиентов новыми продуктами и услугами. Чтобы увести постоянного клиента, конкурентам придется потрудиться больше, чем если человек потерял лояльность к компании из-за ее ненадежности и враждебности сотрудников.

Рассказывает Пегги Хани, бывший вице-президент по работе с клиентами компании American Express : «Благодаря нашей стратегии сервиса и довольные клиенты, и те, кто сталкивается с проблемами, которые мы можем быстро разрешить, становятся намного лояльнее к компании».

Эту точку зрения разделяет Роджер Нанли, бывший директор по отношениям с клиентами и партнерами компании Coca-Cola. Он говорит: «С точки зрения лояльности бренду в интересах компании влиять не только на ту группу клиентов, которые намереваются сменить бренд, но и на всех, кто вряд ли бы обратился к нам».

Хорошее обслуживание восстанавливает лояльность

Хорошее обслуживание не только поддерживает лояльность. Оно ее восстанавливает. Исследовательская группа TARP приводит документально подтвержденные доказательства того, что хорошее обслуживание и программы просвещения потребителей способны восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с какими-либо проблемами.

Группа больниц из штата Мичиган на собственном опыте убедилась, что хорошее обслуживание помогает восстановить лояльность. На больницы обрушился вал судебных исков в связи с врачебными ошибками. Поэтому была создана горячая линия, куда могли позвонить люди, собирающиеся подать иск.

Благодаря горячей линии медики обнаружили, что главной причиной, заставлявшей бывших пациентов идти в суд, было плохое отношение и поведение медработников, а вовсе не низкое качество медицинской помощи. После того как была выявлена и устранена истинная причина недовольства пациентов — ненадлежащее обращение с ними медперсонала — многие люди отказались от намерения подать иски.

Хорошее обслуживание и чистая прибыль

Важна ли лояльность клиентов для вашей прибыли? Местный супермаркет рассчитывает получить от каждого покупателя от 4,4 тыс. до 22 тыс. долл. за пять лет — столько согласно маркетинговому исследованию, люди живут в одном районе. Производители бытовой техники считают, что лояльность бренду приносит более 2 тыс. долл. прибыли в течение 20 лет. В банковском деле прибыль от одного клиента составляет в среднем 80 долл. в год и больше. Все эти цифры растут по мере инфляции.

Исследования в автомобильной промышленности показали, что выручка дилеров, продающих новые автомобили, от лояльного бренду клиента составляет не менее 140 тыс. долл. за весь период сотрудничества с ним. Теперь понятно, насколько нелепым выглядит спор менеджера отдела технического обслуживания с клиентом о том, кто должен заплатить за деталь стоимостью 40 долл. Это нелепо, потому что прибыль, которую дилер может заработать на детали с такой ценой, несопоставима с потерями из-за ухода раздраженного клиента.

Как качественное обслуживание повышает лояльность клиентов

Хорошее обслуживание повышает воспринимаемую стоимость материального или нематериального продукта. Если клиент считает, что стоимость продукта выросла без соответствующего повышения цены, его лояльность, объем и частота покупок, как правило, возрастают. Это прописная истина.

Зачастую необязательно снижать цены, чтобы добиться удовлетворения клиентов. Просто улучшите обслуживание.

Обслуживание, чуткое к потребностям и запросам клиентов, — это добавленная стоимость продукта, достающаяся вам по дешевке. Оперативное обслуживание и доставка, помощь клиенту в решении проблем, индивидуальный подход к клиентам — чтобы реализовать все эти принципы, нужно лишь перенаправить усилия, которые все равно будут потрачены. Поэтому они практически бесплатны.

Обслуживание клиентов является частью работы компании с целью помощи клиентам в процессе приобретения или использования товаров и услуг. Множество компаний имеют свой собственный отдел по обслуживанию клиентов: необходимо уделять особое внимание качественному обслуживанию покупателей, чтобы оставаться конкурентно способными. Чем больше компания является клиентоориентированной, тем больше у нее возможностей оказать помощь своим покупателям до, во время и после совершения покупки и, как следствие, выстроить более доверительные и прочные отношения с клиентами.

Качественное обслуживание клиентов

Многие компании расширяют стандартные положения по работе с клиентами своим сотрудникам. Такие действия позволяют сделать покупателя максимально счастливым и дать компании репутацию с передовым отношением к клиентам. Например, однажды произошла такая история: клиент запросил замену автомобильных шин, которые, как он был уверен, были куплены в данном магазине. Чуть позже оказалось, что данный магазин вообще никогда не продавал подобный тип товара, но замену отдел обслуживания клиентов все же совершил. Вследствие чего клиент стал постоянным покупателем магазина. Также известен случай, когда сотрудник службы поддержки обслуживал одного клиента по телефону в течение 10 часов 29 минут. Этот разговор завершился продажей; правда только одной единицы товара. В данном случае руководство было уверено: если иметь возможность уделять много времени на обслуживание клиентов, то такое общение закончится продажей и сможет построить список постоянных покупателей. И оно было право.

Компании, которые считают своей обязанностью предоставлять сервис обслуживания клиентов на высшем уровне, как правило, зарабатывают очень хорошую репутацию и привлекают много новых клиентов с помощью сарафанного радио. Перечислим несколько возможных способов для улучшения качества обслуживания и поднятия его в компании на новый уровень:

• Внимание . Уделите максимум возможного внимания своим клиентам, как было показано на примерах выше. В результате покупатели смогут почувствовать себя значимыми и услышанными и обязательно запомнят данный факт общения.
• Учтивость . Будьте вежливыми и проявите признательность за то, что посетитель является клиентом вашей компании.
• Сочувствие . Когда клиент звонит с не позитивными чувствами по поводу продукта или услуг, проявите сочувствие и понимание. Покажите, что вам не все равно и вы входите к его положение. Ни в коем случае не спорьте и не объясняйте, почему он может быть не прав. Окажите помощь.
• Быстрое реагирование . Качественный сервис обслуживания клиентов всегда предполагает быстрый ответ на обращение. Чем быстрее клиенту будет оказана помощь, тем быстрее решится проблема на его стороне. Так качественное обслуживание позволяет получать более счастливых и постоянных клиентов.
• Простота . Крайне важно, чтобы ваши клиенты смогли легко найти номер службы поддержки и решить свой вопрос, не тратя слишком много времени на связь с компанией.
• Связь . Контактируйте с покупателями после покупки. Это намного лучше, чем способ: "Нет новых обращений - нет новых проблем".

Даже если вы продаете очень качественный продукт или услугу - всегда есть необходимость такого же уровня обслуживания клиентов. Это неотделимые составляющие успешной и процветающей компании.

Как предложить клиентам качественное обслуживание

Реализовать качественное обслуживание клиентов на деле оказывается проще, чем кажется. Как только вы решитесь предоставлять простую возможность связи клиентам со службой поддержки, дадите своим сотрудникам дополнительные полномочия по взаимодействию с ними и сможете создать систему быстрого реагирования, то пора перейти к следующим важным пунктам:

• Добавьте емэйл контактного центра вверху и внизу на сайте вашей компании;
• Номер для связи должен быть бесплатным (8-800);
• Предлагайте разные пути взаимодействия со специалистами: живой чат на сайте один из них;
• Четко определите свою политику общения с клиентами и все ее правила;
• Предлагайте гарантию на продукты или услуги.

Чем больше покупатели уверены в том, что получат качественный сервис и в том, что если проблема возникнет, то она будет решена, тем больше у них доверия к вашей компании и, как правило, тем выше ваши продажи. Создайте свой сервис качественного обслуживания клиентов с собственными стандартами и хорошая репутация будет идти впереди вашего бизнеса.